バレンタインのチョコレート 時期 C起源説 C検証済

2月の店先から

日本でバレンタインデーといえば、2月14日に女性から男性へチョコレートを贈る日である。この形が広く行き渡ったのは1970年代とされる。けれども、2月14日を贈り物の日として店先で売り込む動きは、それより20年ほど早く、1950年代の洋菓子店や百貨店で始まっていた。さらにさかのぼれば、戦前の神戸にも、洋菓子店が外国人向けの英字新聞にバレンタインのチョコレートの広告を出した記録が伝わる。

2月は菓子の売れ行きが落ちる時期で、洋菓子店にはその穴を埋める売出しが要った。そこで目をつけられたのが2月14日の聖バレンタインデーである。京都・大阪・神戸の洋菓子店は合同でバレンタイン祭を開き、東京では製菓会社や洋菓子店が店ごとに売出しを試み、百貨店はバレンタインセールを新聞に広告した。

チョコレートが主役になるまで

初めのころの売り物は、ケーキやカード、さまざまな贈り物で、チョコレートはその一つにすぎなかった。贈り物の中からチョコレートが抜け出して主役になり、女性から男性へ贈る形にまとまったのは1970年代とされる。

いちばんよく語られるのは、1958年の東京の話である。その年の2月、メリーチョコレートの原邦生が新宿の伊勢丹でバレンタインセールを開いたが、3日間で売れたのは板チョコ5枚とカード5枚だけだったとされる。会社の沿革にも、1958年2月に「東京の百貨店で初めてのバレンタインセール」を実施したと書かれている。この話が、やがて「日本で初めてのバレンタインセール」として広まった。

1958年にセールが開かれたこと自体は否定されていない。合わないのは「日本で初めて」という一点である。1952年4月の菓子業界誌『製菓製パン』には、2月14日の聖バレンタインデー（「愛人の日」と書かれている）に売り出したケーキの記事が載っているとされる。1955年4月の雑誌『社会人』は、その年の2月14日に販売の新しい手として「バレンタイン・セール」が東京銀座に現れたものの、道行く人の足を止めたくらいだったと書いたとされる。宗教学者の石井研士によれば、1956年2月9日付の朝日新聞には、西武デパートが「敬愛する人に贈りものを」とうたう全店バレンタインセールの広告を出していた。

関西の洋菓子店は、さらに足並みをそろえていた。1957年1月の『製菓製パン』に載った金子嘉正の記事は、京都・大阪・神戸の洋菓子店が合同で開いたバレンタイン祭を伝え、戦後この売出しをした店は昭和26年（1951年）にすでにあったと書いているとされる。1959年の同誌は、京阪神の洋菓子界がバレンタイン祭に力を入れて既に6年になると記したとされる。伊勢丹のセールは、こうした売出しが東西で始まった後のことになる。

もっと古い始まりを語る話もある。神戸の洋菓子店モロゾフは、1932年にバレンタインのチョコレートを紹介し、1935年2月に英字新聞ジャパン・アドバタイザーへバレンタインの広告を出したと自社で書いている。日本チョコレート・ココア協会の解説によれば、1936年2月12日には神戸で出ていた外国人向けの英字新聞にバレンタインデー向けのチョコレートの広告を載せており、2019年の文春オンラインの記事は、1936年の広告の文面を「For Your VALENTINE Make A Present of Morozoff's FANCY BOX CHOCOLATES」と伝える。遅くとも1936年には、神戸の店がバレンタインの贈り物にチョコレートを勧めていたことになる。ただ、それはこの年に習わしが始まったという意味ではない。広告の読み手は日本に住む外国人で、そこから戦後の売出しへつながったことを伝える史料が示されているわけではない。石井研士は、モロゾフやメリーチョコレートの企ては当初まったくの失敗だったとしている。

1960年2月に森永製菓が新聞に出した広告を、商売としての宣伝の始まりとする見方もある。これに対して石井研士は、戦後の新聞広告から「バレンタインデー」の文字を年代順に拾っていくと、これまでの指摘は必ずしも正しくないとして、1956年の百貨店の広告を挙げる。1957年の業界誌に載った金子嘉正の記事も、東京では森永、不二家、コロンバンなど5、6店が個々に売出しをしたが鳴かず飛ばずだったと書いたとされ、それに従えば森永は1960年の広告より前から東京で売出しをしていたことになる。

「バレンタインのチョコレートは菓子業者の宣伝が根づかせた」という見方もある。1950年代の業界誌は、この売出しを店に勧めていたとされる。1957年の金子嘉正の記事には、同誌が5、6年前からこの売出しを提唱してきたとあり、1956年3月の商業誌『商業界』は、前年あたりのバレンタインデーの商略はまだ派手なものではなく、由来や意味を広く知らせる段階にあったと書いたとされる。一方で宗教学者の石井研士は、チョコレート以外の贈り物を売ろうとする試みは1968年頃を境にうまくいかなくなり、消費者がさまざまな贈り物の中から自らチョコレートを選んで広がったとして、業者の商略だけで定着したという見方に異を唱えている。売り手の働きかけと買い手の選び方のどちらが重かったのかは、二つの見方が並んだままである。

元祖を名乗る会社はいくつもある。2019年の文春オンラインの記事が引く1985年8月12日の日経産業新聞は、「元祖争いが激しくて起源はよくわからない」と書いた。1950年代の東西の店先にはいくつもの売出しが並び、それらが重なった先で、1970年代に女性から男性へチョコレートを贈る形が定まったとされる。この習わしを始めた一社の名を挙げることはできない。